21世纪经济报道记者 易佳颖、实习生黄诗茹 吉隆坡、上海报道
“让我将你心儿摘下，试着将它慢慢融化。”
夜幕中，在全场的万人大合唱《挪威森林》中，来自深圳的游客微微（化名）走出吉隆坡Axiata Arena。“实际上，马来西亚不在我的旅行计划里的，这次专门为了看演唱会来。”
近段时间，文化娱乐活动对中国赴马游客的吸引力持续增强。据21世纪经济报道记者不完全统计，2025年上半年马来西亚已举办44场大型演唱会，而7月至9月还将有32场演出陆续登场。其中，2023年周杰伦"嘉年华"世界巡回演唱会马来西亚站实现观众动员量约4.5万人次；至2024年，该系列演唱会实现观众规模同比增长37.8%，达6.2万人次。
“在国内根本抢不到演唱会门票，买吉隆坡的场次都不用抢，可以轻松买到内场。买到稍晚了一点，不然还能买到前10排内。”微微进一步表示，“跨国看演唱会还能顺便旅游。无论是场馆里还是一路来的路上，很多是中国游客。”
与此同时，7月17日，中马互免签证协定正式全面实施。今年，马来西亚旅游业的增长势头更为强劲。据马来西亚国家旅游局数据，1-4月，马来西亚入境游客数量达到1340万人次，与去年同期相比增长了21%。值得注意的是，在这一时间段内，马来西亚在游客接待数量上成功超越泰国。其中，140万人次是中国游客，中国成为马来西亚第三大客源国。
一场演唱会的“跨境热度”
“都大老远来了，花了几千的机票住宿，那必须加钱看内场。”
另一位来自上海的游客赵末在接受21世纪经济报道记者采访时也表示，“在国内完全抢不到票，上海的，附近杭州的，都没抢到，才选择来吉隆坡看。演唱会进场的时候，周围的声音有广东话、四川话、东北话等等，一听都是国内来的。出乎意料的是演唱会的氛围很好，甚至比我在国内看还好，大家更放得开，嗨的很尽兴。下次还来，要买第一排！接下来，还打算在吉隆坡多玩几天。”
社交媒体平台小红书数据显示，“马来西亚演唱会”话题已获得2374.5万次浏览和19.6万条讨论，反映出中国游客对于赴马观演的高度关注。值得关注的是，今年2月举办的邓紫棋“I AM GLORIA”世界巡回演唱会马来西亚站，更以单场超6.5万人次的观演规模创下马来西亚华语女歌手演唱会新纪录。
伍佰演唱会的掌声落幕，但跨境消费的热潮仍在延续。越来越多中国游客选择将演唱会与旅游行程结合，形成“音乐+旅游”的新型消费模式。部分游客采用“特种兵式旅行”，利用周末时间飞赴吉隆坡观看演出，短暂停留后继续游览当地景点。有游客在社交平台分享：“谁说打工人不配追星？硬挤周末飞吉隆坡看JJ20演唱会！”
微微的规划就颇具代表性介绍道，“看完演唱会再在吉隆坡玩一天，再去槟城玩。提前做了攻略，去了好些景点，还去好几个社媒上很火的明星同款餐厅，比如王嘉尔同款椰浆饭，张智霖同款肉骨茶等。不少餐厅都是满座，还有好多中国人排队，老板也会主动用中文招呼。”
另也有游客表示，起初主要以观看演出为目的，但在体验过吉隆坡的旅行后感到满意。加之飞赴吉隆坡观看演出的交通成本甚至低于在国内一线城市观看同类演出，这种高性价比的消费进一步激发了其未来前往马来西亚其他城市旅游的意愿。
暑期以来，根据去哪儿旅行大数据，在最热门出境游目的地城市TOP10中，马来西亚吉隆坡位列第一，超越了众多国际知名的传统热门旅游城市。与此同时，马来西亚的小众城市哥打京那巴鲁（亚庇）也凭借社交媒体上广受欢迎的全球TOP3落日美景成功跻身该排名，位居第七。相比之下，泰国在该榜单中仅有曼谷入选，且仅位列第八。
中国市场的强力拉动
身处其中的从业者深有感触，一位在吉隆坡兼职grab司机讲述道，“很多中国游客来，我一早上就接了三四单中国游客了。”有业者反馈，槟城、哥打京那巴鲁、斗湖、吉隆坡和半岛西海岸中部城市雪兰莪州的中国游客数量也在不断增长。中国消费者对马来西亚的多样化、个性化、深度游体验需求将持续增长。马来西亚旅游部门预计，在中国游客人数增加的推动下，2025年来自中国的旅行者可达500万人次。
而对于不少商家而言，中国游客的涌入是难得的机遇。微微光顾的槟城榴莲店老板表示，“今年5月就在小红书上开设了账号，也有客人给我们发一些介绍、反馈，会有中国游客看了推荐而来。”值得一提的是，这家门店的招牌上也有大写加粗的中文，和抖音、微信号等标注，无一不在诉说着对中国游客的欢迎。
今年以来，马来西亚旅游局带领多家机构直接来华宣传、推介，深入到成都、青岛、郑州等地。马来西亚旅游局国际市场处副总监努瓦女士表示，中国游客更喜欢小团旅行和自由行，特别是年轻人热衷于深入体验当地文化、美食和网红景点，马来西亚希望通过中国的社交媒体吸引更多的顾客。
在中国市场的强劲推动下，马来西亚旅游业实现了显著增长。据马来西亚旅游、艺术和文化部统计数据，2024年，中国成为马来西亚过夜国际游客第三大客源地，游客数量达328.7万人次，较2023年增加181万人次，成为马来西亚各旅游客源地中唯一实现百万人次以上增长的国家。
“总体来说，还是很方便的，马来西亚离得近，机票不贵，还免签。”赵末则表示，“很多门店都支持支付宝、微信支付付款，很多是华人交流没有没障碍。哪怕碰到一些工作人员是马来人或者印度人，也会很友好地带着浓重外国人口音的说‘你好’。甚至可以在路边摊位上看到卖盗版哪吒、labubu的玩偶。”
免签政策的实施也直接降低了中国游客的出行门槛，让更多人愿意将马来西亚纳入旅行计划。今年4月，中国和马来西亚两国政府正式签署《关于互免持公务普通护照和普通护照人员签证的协定》，这为中马两国民心相通、文化交流注入动力。消息发布后，马来西亚旅游热度显著上升，同程旅行数据显示，当天马来西亚旅游搜索热度较前日增长163%。
而航班数据进一步印证了两国旅游市场的冷暖差异。截至6月，马来西亚宣布免签后，国内往返马来西亚的航班量持续增长。飞常准民航看板数据显示，截至4月16日，国内往返马来西亚实际执行客运航班量突破1.48万班次，同比增长62%，较2019年增长21%。
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